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編輯：Bound 發(fā)表時間：2018-01-19
“貨運給了我們什么？從表面上看是零庫存、零距離和零運營成本，但最重要的還是給了企業(yè)核心競爭力，即能夠在市場上獲得客戶忠誠度的能力。”根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%-85%。對貨運配送業(yè)而言，留住客戶的有效措施之一是合適的產(chǎn)品和服務(wù)，按照合適的狀態(tài)與包裝，以合適的數(shù)量和合適的成本費用，在合適的時間送到合適客戶的合適地方。這其中的7個“合適”，既包含著優(yōu)化企業(yè)資源的含義，更突出了按照客戶的需求展開服務(wù)。近年來，我國貨運企業(yè)發(fā)展迅速，配送業(yè)競爭尤其激烈。因此，進行貨運配送業(yè)客戶滿意度分析和測評是我國貨運企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，增強競爭實力的迫切需要。
一、客戶滿意度的基本理由
客戶滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index，CSI），表現(xiàn)了客戶對其需求（明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望）已被滿足程度的感覺，是一個非常有效的度量和認(rèn)識客戶對企業(yè)的認(rèn)同、對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，以及再次購買傾向的指標(biāo)。它不僅直接影響著企業(yè)的經(jīng)營效益，而且在很多情況下還預(yù)示著企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展趨勢，甚至?xí)从吵錾鐣恼w經(jīng)濟發(fā)展趨勢。現(xiàn)在，CSI已經(jīng)成為了許多發(fā)達(dá)國家制定經(jīng)濟政策的一個重要參考依據(jù)。
客戶將其對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望值進行比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)就是“客戶滿意”。而“客戶滿意度”就可以看作是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果可感知效果低于期望值，客戶就不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望值；客戶就會高度滿意。客戶滿意是對需求是否滿足的一種界定尺度，客戶滿意度是客戶滿意狀況的量化數(shù)據(jù)，反映的是客戶滿意水平，目的在于將客戶滿意感量化。大量的客戶滿意度文獻(xiàn)的研究認(rèn)為，滿意的客戶帶來的好處包括：重復(fù)購買、推薦其他客戶、好的口碑，與吸引新客戶相比為老客戶服務(wù)花費較小的成本等。
影響客戶滿意度的因素主要有客戶對服務(wù)的感知價值和客戶所追求的客戶附加價值，客戶滿意度本身又影響到客戶忠誠和客戶的流失，企業(yè)如果想減少客戶的流失，就必須提高客戶對產(chǎn)品的感知價值和客戶所追求的客戶附加價值。
二、客戶滿意度的量化測評
貨運行業(yè)是服務(wù)型行業(yè)，客戶滿意是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力源泉，由于客戶的需求在不斷變化，其滿意度指標(biāo)和滿意度值也會隨時間而變化，客戶滿意度就是客戶滿意的量化測評，它是一個動態(tài)的持續(xù)的過程。
（一）客戶滿意度特性
如何在現(xiàn)今這種競爭性極強的商品經(jīng)濟條件下，增強企業(yè)競爭力顯得尤為重要。由于同行業(yè)企業(yè)間的技術(shù)水平差距不是很大，要提高競爭力，除了繼續(xù)改善設(shè)備及技術(shù)條件外，如何通過提高客戶滿意度進而增加客戶忠誠度，以穩(wěn)定和增加客源就成了一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)客戶與個人顧客相比，其在客戶滿意度的差異性主要體現(xiàn)在：
1、個人顧客的滿意包含很多心理因素，而企業(yè)客戶更理性，他們多用績效和利潤貨運企業(yè)客戶滿意度來衡量自身的滿意度；
2、個人顧客的滿意感覺來自自身，而企業(yè)的滿意程度可能和企業(yè)內(nèi)多個享受產(chǎn)品或服務(wù)的部門相關(guān)，其滿意度是多個部門滿意度的綜合；
3、個人客戶一般是終端顧客，而企業(yè)客戶是中間顧客。
（二）貨運企業(yè)客戶滿意度指標(biāo)體系的構(gòu)建
依據(jù)客戶滿意度的特點，有以下多層次的客戶滿意度的指標(biāo)體系：
第一，貨運企業(yè)形象。依據(jù)對客戶滿意度的研究，特別是對于服務(wù)性行業(yè)，企業(yè)的形象對服務(wù)的客戶滿意度有著極大關(guān)聯(lián)，企業(yè)形象可以分為以下幾個子指標(biāo)：
1、企業(yè)的品牌效應(yīng)：客戶都希望能與有上好品牌效應(yīng)的企業(yè)合作，這不僅關(guān)系到客戶自身的品牌效應(yīng)，也是出于信心的保障。業(yè)內(nèi)排名、公眾中的知名度都可作為其子指標(biāo)。
2、企業(yè)的公眾形象：這項指標(biāo)主要是出于客戶希望能與公眾形象好的企業(yè)合作，以避開自身企業(yè)形象遭到破壞。環(huán)保表現(xiàn)、員工服裝的統(tǒng)一度都可作為其子指標(biāo)。
3、企業(yè)的親和程度：這項指標(biāo)主要評價企業(yè)的易接觸性和溝通性，在客戶尋找相關(guān)服務(wù)時，企業(yè)是否能被容易地接觸到并形成良好溝通。例如，耐克斯公司在網(wǎng)站上設(shè)立了銷售點，他們在每一頁上都繪有一個大大的嘴形圖標(biāo)，旁邊寫著“與我們交談”，希望讓客戶十分直觀地感受到公司歡迎客戶的意見和倡議。
4、企業(yè)的資產(chǎn)能力：對于一些客戶而言，這一有形指標(biāo)將大大影響其對服務(wù)的信心程度。企業(yè)的一些財務(wù)指標(biāo)能作為其子指標(biāo)。
第二，企業(yè)的貨運運轉(zhuǎn)質(zhì)量。這可被視作貨運這項服務(wù)產(chǎn)品的核心質(zhì)量，由于貨運活動的特殊性，其中的大多指標(biāo)均可量化測評。主要的子指標(biāo)有：1、正確度：這個指標(biāo)表明貨運服務(wù)正確的程度，包含時間的準(zhǔn)確和數(shù)量的正確，其所涵蓋的子（孫）指標(biāo)相當(dāng)豐富，例如倉儲服務(wù)中的庫存準(zhǔn)確率、運輸服務(wù)中的發(fā)貨及時率、進出口業(yè)務(wù)中的報關(guān)及時性、訂單處理正確率等，還有一體化貨運服務(wù)中的交貨周期超出率（超出預(yù)先規(guī)定的時限的比例）也屬于這一范疇。2、傷害度：一定時期內(nèi)貨運活動中貨物的損害數(shù)與這一時期的貨運服務(wù)總量的比例。具體而言，運輸殘缺率、倉儲殘缺率都可作為其子指標(biāo)。
第三，企業(yè)的貨運服務(wù)水平。這一指標(biāo)反映了在基本的運轉(zhuǎn)質(zhì)量上，企業(yè)對客戶額外需求的關(guān)注，這類指標(biāo)的重要性也愈來愈被看重。1、透明性：這主要表現(xiàn)了客戶對貨運服務(wù)的了解和制約需求。其下的子指標(biāo)有：貨運流程的透明性、貨運信息共享性（貨物查詢的便易度和正確度）、貨運理由的及時通知性。例如，美國的聯(lián)邦快遞，它通過其高效的郵件快遞系統(tǒng)將郵件在遞送中的中間環(huán)節(jié)信息都輸送到計算機的數(shù)據(jù)庫中，客戶可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)從網(wǎng)上查找郵件的最新動態(tài)。2、反應(yīng)性：反應(yīng)性是企業(yè)為顧客的要求提供快捷、有效響應(yīng)的意愿程度，其表明了企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向。反應(yīng)性貨運服務(wù)時，其對整個貨運系統(tǒng)的成本改善。3、結(jié)算方式：包括客戶企業(yè)貨運服務(wù)的結(jié)算難易程度，以及結(jié)算方式合理性指標(biāo)等。
第四，貨運企業(yè)的服務(wù)執(zhí)著性。執(zhí)著性是指企業(yè)是否真誠地為客戶著想，了解他們的實際需要，關(guān)心客戶，為客戶提供個性化服務(wù)，使服務(wù)過程富有人情味。這個指標(biāo)反映了當(dāng)前貨運服務(wù)的個性化趨勢和長期合作的趨勢，包括企業(yè)對需求的反應(yīng)和對理由的反應(yīng)。客戶投訴處理及時率、客戶投訴處理得當(dāng)率都可做為其子指標(biāo)。例如美國一家目錄公司蘭茲安德用自動答復(fù)系統(tǒng)向顧客發(fā)送簡短而得體的回信，這可以讓你的客戶知道他發(fā)來的E-mail已經(jīng)收到了，從而免除他們不必要的擔(dān)心。即使你沒有對客戶答復(fù)，它也可以使客戶知道你正在處理他的詢問。溝通性：溝通性主要是指企業(yè)在服務(wù)全過程中對客戶的溝通情況，包括服務(wù)人員的友好態(tài)度和需求理解，溝通的渠道和頻率等。例如，客戶喜歡的某一位作家的所有在版圖書及最近作品或與客戶研究的某個專題有關(guān)的最新著作等。過去，要想尋找到這類信息，需翻閱最近全國書目，定期到當(dāng)?shù)卮笮途C合圖書館或書店查詢，而現(xiàn)在Amazon設(shè)立了一個叫Eyes的自動搜索工具為客戶搜尋所需的圖書信息，并及時給客戶發(fā)送E-mail。柔性（靈活性）：柔性充分體現(xiàn)了目前變化莫測的市場的需要，其對于客戶企業(yè)自身的客戶滿意和運轉(zhuǎn)成本有著很大的關(guān)聯(lián)，例如運輸服務(wù)中的小批量運單完成率就可作為一個子指標(biāo)。
第五，企業(yè)的貨運成本評價。這是客戶企業(yè)考慮的另一重大因素，對價格的滿意與否取決于客戶對價格的心理預(yù)期和所獲服務(wù)的對比。主要包含以下幾個方面：1、運作成本：運作成本表明貨運活動的日常成本。2、系統(tǒng)成本：是指在貨運提供一體化貨運服務(wù)時，其對整個貨運系統(tǒng)的成本改善。3、結(jié)算方式：包括客戶企業(yè)貨運服務(wù)的結(jié)算難易程度，以及結(jié)算方式合理性指標(biāo)等。
第六，貨運企業(yè)的服務(wù)執(zhí)著性。執(zhí)著性是指企業(yè)是否真誠地為客戶著想，了解他們的實際需要，關(guān)心客戶，為客戶提供個性化服務(wù)，使服務(wù)過程富有人情味。這個指標(biāo)反映了當(dāng)前貨運服務(wù)的個性化趨勢和長期合作的趨勢。其可包括貨運企業(yè)客戶滿意度以下幾個因素：1、貨運服務(wù)創(chuàng)造性：主要是描述貨運服務(wù)提供商有沒有出于對客戶的考慮，采用創(chuàng)造性的方式或策略，有效降低貨運成本，提高貨運服務(wù)水平，并滿足客戶的個性化需求。例如海爾洗衣機堅持不斷創(chuàng)新的觀念沿著“客戶的難題就是科研開發(fā)的課題”的創(chuàng)新思路，新產(chǎn)品層出不窮，先后推出了“小麗人”、“小小神通”等新產(chǎn)品系列洗衣機。海爾公司的不斷創(chuàng)新贏得了客戶的青睞，贏得了市場，從而實現(xiàn)了“創(chuàng)造市場，創(chuàng)造客戶”始終引導(dǎo)消費潮流的目的。2、意外災(zāi)難的處理：這主要表示在客戶發(fā)生意外時，例如臺風(fēng)、地震等災(zāi)難時或是遭遇經(jīng)營危機時，貨運服務(wù)提供商有沒有真心關(guān)心客戶，同情客戶遭遇，采取恰當(dāng)?shù)氖侄危袑嵶龀鰷p少客戶損失的行為，使服務(wù)過程富有人情味。
三、客戶滿意度指標(biāo)的分析和改善
企業(yè)建立客戶滿意度指標(biāo)體系的根本目的還是為了能有依據(jù)地來有效提高客戶滿意。因此采用適當(dāng)?shù)姆治鍪侄畏治鏊鶞y評得到的客戶滿意度指標(biāo)信息，并根據(jù)不同的情況采取恰當(dāng)?shù)拇胧瑢μ岣咂髽I(yè)的客戶滿意度，增加企業(yè)的競爭力起到巨大的推進作用。如可采用20/80原則。20/80原則是指20%的少量因素帶來了80%的大量結(jié)果。根據(jù)20/80原則，企業(yè)80%的業(yè)務(wù)都集中在20%的客戶手中，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注那些正給企業(yè)或?qū)⒖赡芙o企業(yè)帶來巨大業(yè)務(wù)的客戶，跟蹤這些重要客戶的客戶滿意度數(shù)據(jù)。優(yōu)先考慮對客戶滿意度的改善，將能幫助企業(yè)更好的集中資源，提高企業(yè)效益。例如寶供貨運在創(chuàng)辦初期，聯(lián)合利華公司的業(yè)務(wù)幾乎占到其業(yè)務(wù)量的95%以上，寶供集中所有企業(yè)資源，不斷對聯(lián)合利華所不滿意的地方加以改善，保持了聯(lián)合利華的持續(xù)滿意，使聯(lián)合利華與寶供的合作維持了相當(dāng)長的一段時間，正是這關(guān)鍵的起步階段的業(yè)務(wù)，成功的幫助寶供躋身國內(nèi)一流貨運企業(yè)行列。
在市場競爭激烈的今天，企業(yè)為了獲得持久的競爭優(yōu)勢，必須密切地關(guān)注客戶滿意度理由。作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，客戶滿意度必須被看作是長期的現(xiàn)象，而不是一個離散的、事件驅(qū)動的事情。貨運配送業(yè)是一個高度競爭的服務(wù)性行業(yè)，只有不斷提高客戶滿意度，并將這種滿意度轉(zhuǎn)化為客戶的忠誠度，才能提高企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)最低成本的運營和最大的收益。
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